GAME OF NEURONS - Agencja Reklamowa Grupa Bukko

GAME OF NEURONS

KILKA SŁÓW O SIECI POŁĄCZEŃ MARKETINGU Z MÓZGIEM.

Istota neuromarketingu.

Tradycyjne metody badania rynku oparte są głównie na zadawaniu pytań – ankietach, wywiadach czy sondach. Wspomniane metodologie badawcze sprawdzają się dobrze przy pozyskiwaniu faktów, ale nie są w stanie ustalić subiektywnych odczuć konsumenta. Model podejmowania decyzji Engela-Kollata-Blackwella zakłada, że klienci zachowują się w sposób przemyślany i logiczny, jednak nazwanie konkretnymi słowami emocji i uczuć stanowi nie lada wyzwanie i momentami przerasta (spokojnie, nie tylko w naszej branży).  

Według „International Journal of Psychophysiology” definicja neuromerketingu brzmi następująco: „zastosowanie metod neurologii do analizy i zrozumienia ludzkich zachowań w stosunku do rynków i wymiany marketingowej”. Pomimo twardych, naukowych danych dziedzina pozostaje nadal dla wielu osób niezwykle tajemnicza i niezdemaskowana, jednak nieprawdopodobnie pociągająca i pasjonująca.

Neuromarketing czerpie z wiedzy medycznej, technologii oraz marketingu. Pomiar aktywności fal mózgowych wyrazi więcej niż tysiąc słów… i osób – do przeprowadzenia rzetelnego naukowo badania wystarczy jedynie 10 % liczby ludzi niezbędnych do wypełnienia tradycyjnej ankiety. Nie rzadko wyniki uzyskane działaniami neuromarketingowymi weryfikują wiedzę zebraną dzięki badaniom fokusowym.

Mózg ludzki to superkomputer, który nieustannie odbiera, przetwarza i interpretuje bodźce pobudzające.

„Nie widzimy oczami, widzimy mózgiem!”

Mózg ludzki to superkomputer, który nieustannie odbiera, przetwarza i interpretuje bodźce pobudzające. Wszystko, czego doświadczamy, bez względu na to jakim zmysłem, zamieniane jest na impulsy o określonej częstotliwości. W badaniach neuromarketingowych pod uwagę brana jest właśnie aktywność różnych obszarów mózgu, dzięki czemu jesteśmy w stanie zrozumieć np. powody decyzji zakupowych.

Istnieją dwie podstawowe metody śledzenia aktywności mózgu: elektroencefalografia (EEG) oraz funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI). Za pomocą pierwszego badania jesteśmy w stanie ocenić aktywność fal mózgowych, a co za tym idzie – reakcję mózgu na określone bodźce. Jeżeli chcemy sprawdzić, kiedy wzrasta aktywność konkretnego obszaru mózgu należy skorzystać z drugiej metody – fMRI. Badanie tzw. ‘całkowitego doświadczenia klienta’ możemy wykonać metodologią TCE – Total Consumer Expierence. Test mierzy aktywność fal mózgowych na poszczególnych etapach kontaktu z produktem – od samego rozpakowywania poprzez używanie, a następnie rytuały i wspomnienia pojawiające się później. Dzięki temu jesteśmy w stanie określić, który moment wzbudził najsilniejsze emocje.

Czujesz to?

Neuromarketing jest bliżej niż Ci się wydaje. Z jednej strony są to złożone i wielopłaszczyznowe badania, z drugiej strony to nasza codzienność. Zejdźmy na ziemie, najlepiej prosto do centrum handlowego. Miejsce, w którym wszystkie nasze zmysły dostają obłędu! Przedzierając się przez kolejne alejki, w pewnym momencie uświadamiamy sobie (a raczej coś lub ktoś uświadamia nam), że mamy niepowstrzymaną ochotę na świeżo paloną kawę. Podążając za instynktem, automatycznie na myśl przychodzą nam skojarzenia i wybrane wspomnienia naszej idealnej kawusi, wprowadzając nas w odpowiedni stan. Czujesz? To aromatyczny branding zapachowy, który ma za zadanie wzmagać Twój apetyt na więcej! Oczywiście, jaki produkt – taka woń! Ma to swoje plusy, kiedy nie stać nas na nowe auto – wystarczy wybrać się do najbliższego salonu, aby poczuć odrobinę luksusu. Zmysł dobrego smaku nieco różni się od zmysłu powonienia. Jemy nie tylko ustami, ale przede wszystkim – oczami! Odwołując się do układu neuronów lustrzanych – smak produktu warto przedstawić na apetycznym zdjęciu. *Pytanie kontrolne – udało Ci się kiedyś otrzymać burgera, którego przedstawiono Ci na zdjęciu?

Case study.

Jak już zostało wspomniane, obraz wyrazi więcej niż tysiąc słów – przejdźmy zatem do konkretów, zaczynając od piwa. Marka Heineken przeprowadziła badanie, które polegało na analizie wpływu reklamy telewizyjnej na emocjonalne doświadczenia konsumentów. Badanie przeprowadzono w barze na grupie mężczyzn, którzy porozumiewali się między sobą wysyłając wiadomości graficznie przez telefon. Sytuacja raczej naturalne, nadal aktualna. Narzędzia, takie jak: EEG i eye-tracking zbadały intensywność odczuwanych emocji, na konkretnych obszarach ekranu. Okazało się, że reklama nie działa na konsumentów tak, jak oczekiwał tego Heinekem. Eye-tracking udowodnił, że etykiety na butelkach powinny być bardziej widoczne, aby utrzymać wzrok, a puenta na koniec reklamy nie miała większego znaczenia. Badanie zostało przeprowadzone przez Rafała Ohme (Walnut Group) i zarówno badacze, jak uczestnicy byli ostatnimi, którzy mieli okazje zobaczyć ten spot, gdyż reklama nigdy nie wyszła dalej niż ich centrum badawcze.

Kolejny przykład: Marka Frito-Lay udowodniła, że matowe opakowania działają korzystniej  i wywołują pozytywniejsze odczucia niż stosowane do tej pory, błyszczące. PayPal odkrył, że wysokie tempo reklamy, skupiające na szybkości i wygodnie, oddziałuje korzystniej niż motyw bezpieczeństwa czy ochrony, a Coca-Cola nie samą radość nam niesie.

Katarzyna Korbuszewska

Ta strona używa plików cookies aby zapewnić jak największą wygodę korzystania z niej. Dalsze korzystanie ze strony oznacza, że zgadzasz się na ich użycie.